快速崛起的短視頻平臺正在加速分流微博的品牌曝光及信息流效果廣告。頂著中國三大社交媒體平臺之一的光環在港二次上市，微博是否還能續寫新的增長故事？
文｜《中國企業家》記者 陳睿雅
編輯｜李薇
頭圖來源｜視覺中國
12月8日，微博頂著中國三大社交媒體平臺之一的光環在港二次上市，發行價272.8港元，開盤價格即跌破發行價。
截至今日收盤，微博跌7.18%，股價253.2港元，總市值593.33億港元。不過，由于資本市場持續動蕩、對互聯網的監管趨嚴，多家互聯網公司都按下了IPO暫緩鍵，重啟上市后表現也不佳。12月2日，同樣在港上市的網易云音樂IPO首日也破發了。微博首席執行官王高飛表示：“我們對公司發展非常有信心，也更關注長期價值。”
微博脫胎于新浪，于2009年8月14日內測，是國內最早提供微博客服務的社交媒體平臺之一，網易、搜狐、騰訊隨后也推出自己的微博產品，歷時十年的門戶微博大戰打響。2020年9月28日，騰訊微博正式停運，意味著微博大戰落幕，微博獲勝。
此次微博在港上市共發行1100萬股A類普通股，全球發售所得款項凈額預計為約13.83億港元，其中45%用于持續擴大用戶群及提升用戶參與度以及改善內容生態；25%用于研發以提升用戶體驗及變現能力；20%用于尋求戰略聯盟、投資和收購，目前尚未確定任何潛在合并或收購的具體目標；10%用作營運資金及一般公司用途。
不得不說，經過互聯網社交12年的淘洗，微博的用戶數依然亮眼。招股書顯示，截至2021年第三季度，微博MAU（月活躍用戶）達5.73億，同比增長6200萬；DAU（日活躍用戶）數量達2.48億，同比增長2300萬，再創歷史新高，月活躍用戶中超過75%為Z世代。
同時，微博的業績也呈上升趨勢。微博發布的第三季度財報顯示，公司總營收6.074億美元，同比增長30%。其中，廣告和營銷營收為5.376億美元，較上年同期增長29%。2021年第三季度增值服務營收為6980萬美元，較上年同期增長42%。
不過，在B站、抖音、快手、小紅書等新興社交產品圍攻下，微博也遭遇了增長瓶頸。2018年至2020年，微博MAU同比增長率由11.69%萎縮至0.97%；DAU同比增長率由11.00%降低到1.33%。
目前，微博的月、日活躍用戶數與快手相當，但快手2020年的收入總額為微博的5.4倍，總市值雖大跌，但3579億港元的市值也遠超微博；微博2020年營收與B站相當，不過B站總市值也高于微博，為1800億港元。
此外，內容娛樂化也讓微博存在一定的風險。今年8月，微博作為飯圈整治的主要平臺被迫下架“明星勢力榜”，對其收入產生了一定的影響。
對于來自外界的挑戰，王高飛曾在財報會上表示，微博將繼續強化“熱點+社交”模式，完善基于熱點的媒體報道、名人發聲、KOL傳播、用戶互動的體系化運營，并在產品功能及信息流分發上強化應用，提升微博的行業競爭力。
內容生態失衡，娛樂業務過于“頭部化”
招股書顯示，微博現金充裕。
在此次全球發售所得款項凈額預計為約13.83億港元之外，微博已先后發行2022年票據、2024年票據和2030年票據，分別于2022年、2024年、2030年到期，募集總資金24.5億美元。
截至9月30日，微博母公司新浪持有公司44.4%的股權，投票權高達70.6%。此外，新浪與新浪微博簽訂了不競爭協議，在核心業務層面不與對方競爭。今年3月23日，新浪正式宣布完成私有化，上市21年的老牌門戶作別納斯達克。
微博第二大股東阿里持股29.6%，投票權15.7%。據財經報道，2013年，微博的商業體系還沒有建立，這一年，阿里巴巴以5.86億美元的價格購入新浪微博18％股權。此后阿里通過三年的廣告協議投入，幫助微博度過了營收最困難的時刻。
根據招股書，微博其他股東持股24.8%，包括微博CEO王高飛在內的董事和高級管理人員僅持股1.2%。
在外界看來，微博呈現了社會縮影的一個切面。
招股書顯示，截至2021年6月30日，微博上有440萬個經認證賬號，例如名人、明星、KOL、企業合作伙伴和媒體機構。在2021年6月，微博有4190萬月活躍內容創作者，創作公開自我表達的原創微博。在2021年6月，微博平臺的頭部內容創作者達到230萬，較2019年6月達到了24%的復合年增長率。
目前，微博的三大內容垂類分別為新聞、文娛和游戲。
“過去一年文娛行業是過于‘頭部化’的。”王高飛在近期出席三季度財報電話會上坦承，從去年底，微博就開始降低熱搜娛樂內容占比，相關管理政策出臺前，娛樂內容穩定在25%左右。
在王高飛看來，隨著政策逐步落地，視頻平臺和電視臺逐步轉型，明年在影視綜節目規模供給擴大的情況下，微博會有更多基于臺網模式的合作機會，以及更為健康的明星粉絲互動生態。
商業變現依賴廣告，直播業務銷聲匿跡
微博2012年開始在平臺上變現，收入由2018年的17.2億美元增至2019年的17.7億美元，但在2020年略微下降至16.9億美元，主要是由于新冠肺炎疫情帶來的負面影響和不確定性。2016年至2020年，微博收入的復合年增長率為26.7%，經營利潤率從2016年的21.5%提高至2020年的30.0%。
三季度財報會議上，王高飛稱，微博廣告收入的增長，主要得益于客戶結構和微博廣告產品組合的豐富性，以及社交廣告的特點。他舉例，教育、金融保險和文娛行業受監管影響比較大，但微博的廣告主中教育占比不到2%，保險行業因為合規和用戶體驗問題已被公司放棄，而娛樂行業長期在微博以內容合作形式做營銷，并不算是廣告客戶，“對我們收入的影響不像其他同業那么高”。
不過，在收入結構上，微博仍保持著傳統互聯網的廣告商業模式，模式單一。廣告及營銷服務產生的收入占2020年收入總額的88%，占截至2021年6月30日止6個月收入總額的86%。2020年，移動端廣告收入約占微博廣告及營銷收入總額的90%。
在大客戶方面，阿里巴巴是微博的第一大客戶。早在2013年~2015年，與阿里進行戰略合作所得收入甚至可占微博總營收30%。2018年、2019年及2020年，微博獲得來自阿里巴巴的廣告及營銷收入分別為1.2億美元、1.0億美元及1.5億美元，阿里對微博的營收貢獻下降至10%以下。
不過，隨著小紅書、B站等新興平臺的崛起，微博廣告主總數正在下降，平均廣告主付費額卻在逐步提升。2018年、2019年、2020年的廣告主總數分別為290萬、240萬和160萬，2021年前三季度，微博的廣告主數量為80萬，較去年同期的140萬減少了60萬。
在招股書中，微博對這一部分風險也有闡述：“我們絕大部分的收入產生自在線廣告及營銷服務。倘我們未能通過廣告及營銷服務產生可持續收入及利潤，我們的經營業績可能受到重大不利影響。”
此外，2018年、2019年、2020年，微博廣告主（不包括阿里巴巴）的平均支出分別為470美元、593美元、825美元。招股書解釋，這一變化因復購客戶支出增加，廣告預算相對較低的中小型企業客戶流失所致。
目前，微博的增值服務板塊包含VIP會員、直播、游戲相關服務及其他。為了尋找增長的第二曲線，微博近年來在廣告收入之余，積極開拓其他領域投資、探索增值服務變現的機會。
2018年，微博收購以直播業務為主的一下科技；2020年，收購互動娛樂公司，覆蓋產品“口袋狼人殺”等。
盡管近年直播大火，但直播業務是微博顯而易見的短板。截止到2021年6月30日，微博的直播業務收入由去年同期2090萬美元減少至990萬美元。2020年，微博直播業務由2019年的7670萬美元下降至3930萬美元。2019年、2021年6月30日止6個月，微博分別對一下科技進行投資減值2.15億美元、5940萬美元。
反觀直播平臺這幾年快速崛起，正在加速分流微博的品牌曝光及信息流效果廣告。根據Quest Mobile數據，2021年上半年，媒介行業廣告收入占比里，短視頻占比42.6%，其中抖音30.2%位列第一，微博社交占比下滑到1.7%，僅略微高于小紅書（1.2%）、抖音火山版及QQ。
錯過直播的微博，能否在資本加持下把流失的用戶和客戶吸引回來？
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值班編輯：周春林 審校：張格格 制作：崔允琰
